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而且，它也不仅出现在了”最热门品牌榜“上，这一季的“最热门单品榜”里，Coach也占了两席，全部都冲到了前5，势头和当年Miu Miu刚走红时有点像。

△上榜的两款单品分别是Coach的流浪包（本季热门度冲到了第一）和樱桃包挂

△Bella Hadid背的这只就是Coach流浪包，一度卖到断货

但和之前不同的是，这次Coach的热度并不是慢慢爬升而来，而是突然空降到了第五名，如今比BV还要高出一个名次，让时尚圈的吃瓜群众们感到震惊。

要知道，根据开云集团的财报，BV已经是自家去年表现最好的品牌，在逆势之中营收也涨了5%。

而Coach的财报则更胜一筹，在一片惨淡的环境之中，营收居然涨了11%，而搜索热度更是环比直接暴涨了332%。

除此以外，能从侧面佐证Coach活得挺好的另外一个事实是：

他们家的创意总监Stuart Vevers，从2013年上任直到现在已经坚持了将近12年时间，能在任这么久不被替换，在如今的时尚圈已经是足够稀奇的现象。

△Stuart Verves在Coach 2025秋季秀场上谢幕。他在2013年来Coach之前是Loewe的创意总监

△ Coach 2025秋季秀场，由 Stuart Verves设计

当然，Coach的热度目前可能更多还只限于欧美地区，和我们国内暂时没什么关系。

但这不重要。我今天要聊的是：Coach究竟是靠什么路数重新走红的，它之所以能翻红，究竟是因为大家的兜里都开始没钱了呢，还是因为开创了什么新趋势和玩法？

以及，如果未来想要入手一只的话，有没有什么款式比较值得买。

01

重新定位，究竟该赚谁的钱

首先回答前面的第一个问题：Coach能翻身究竟靠什么？

虽然不排除确实有经济下行的关系，但更多的原因还在于自身进行了转型。

△Coach和高奢品牌一样喜欢用老花，只不过价格平价很多

一提到Coach这个牌子，原先大家脑海里冒出的第一个词就是“轻奢”。

“轻奢（Affordable luxury）”这个词呢，在十几年前还是比较盛行的，但随着经济和社交媒体的发展，就慢慢地变成了一种贬义。

毕竟，“轻（Affordable）”和“奢（Luxury）”这两个字组合起来，总让人感觉是既能力有限，又非得买一件奢侈品来打肿脸充胖子的存在，有点别扭。

△很多人之前对Coach的印象，就是妈妈奶奶们会在奥莱里买的那种老花包

不过Coach能想通，并不完全是因为他们自己觉悟够高，而是最初因为疫情的关系。

自从2020年开始，受到疫情影响，一堆奢侈品牌的销售情况遭到了打击，而“轻奢”的状况则更惨一点。全球几大轻奢集团的财报一直下滑，就在去年还没完全回血。

面对这种情况，Coach的总裁Todd Kahn在四年前做出了一个决定，要完全转型，以后多赚赚年轻人的钱，不再硬往传统的奢侈概念上靠。

△ Coach 2025春季和秋季的秀场，很多网友评价有点逐渐Miu化了，倒也是盖章变年轻的象征

并给自家品牌定了个理念：The ‘timeless Gen Z’（永恒的Z世代）。

△Gen Z指的是出生于1997到2012年的一代人，由于出生于网络时代，也被称为“网生代”

02

换个角度：用合适的预算买经典款

在经济不好的环境下还要转型去赚年轻人的钱？

更何况Coach这个品牌本身在速度上拼不过快时尚，定位上又拼不过高奢。这乍听起来不像是个很好的主意。

那 他们究竟是怎么考虑的呢。

其实“赚年轻人的钱”这件事，Coach在好多年以前就开始尝试了（Coach的创意总监Stuart Vevers就是因为懂青年文化而出名的）。

大家可能还有印象，他们好多年前出过一些可爱的恐龙印花单品，当年确实小火过一阵，但并没有因此在后续打败各种潮牌。

△Coach的恐龙印花如今也还存在，但已经不是主推产品

但这不能说明“想要吸引年轻人”这个思路就是错的，而更多是因为当年路数没完全走对。

疫情引发了销售危机以后，Coach立刻找了一些数据调研公司来审视自家的销量，发现当时有一款叫Tabby的手袋在经济下行后依然挺受年轻人欢迎。

△勃艮第色的Coach Tabby手袋

他们为此直接采访调研了一大批少男少女消费者的意见，最终发现原来Z世代的需求和自己之前想的不完全一样。

Tabby这款包是以他家上世纪70年代的包为灵感设计而来的，原本包型看起来比较成熟经典，而加入了新设计的C型logo以后，又多了点现代和Y2k的风味。

△1970年代的Coach手袋

△基于原版改造的Coach Tabby

据说当时被调研的Z世代消费者们直言：并不是我们多认可Coach这个牌子，只不过世面上给年轻人设计的，价格也合理的经典款确实不多而已

说白了，这些群体并不觉得有一只Coach的包包能和“奢侈”两字沾边，也不需要靠一个logo来镀金，只是这款包的样子经典也不老气，这让他们愿意付几千的价格下单而已。

于是，Coach立刻趁热打铁推出了各种材质和细节的Tabby，比如绗缝的，五金扣带钻的，带链条的奢华版……

用大牌们擅长的玩法将这款包推上了新热度（前几年最热门的是下面这只像云朵的Pillow Tabby👇🏻）

再然后，就有了前面那句口号——The ‘timeless Gen Z’。

以往，我们听到Timeless这个词，都是和“老钱”扯上关系的，很少有人用它来歌颂少男少女这些群体，这背后逻辑很像是当年范爷说的那句”姐不嫁豪门，姐就是豪门“。

而Coach也通过给自己贴的这个新标签——让Z世代们用合适的预算拥有一件经典款，把原本是劣势的价格定位变成了优势。

△云朵风格的Taby手袋在2021年以后席卷洋抖Tik Tok，有专门拆包的博主对这款包进行了拆解以后表示，虽然价格也不便宜，但质量OK，和一些奢侈品牌一比，倒还有了点优势

03

具体到设计上：如何让经典款变年轻

在这次的Lyst榜单让人大跌眼镜以后，Coach家总裁Todd Kahn在接受采访时说：“我们属于一夜成名的类型，但准备的时间足足花了五年。”

确实，我翻了一下这四五年来Coach的轨迹，发现他们摸爬滚打尝试过各种类型的经典款设计，并不是每一种都成功，甚至可以说扑街的也不少。

△Tabby火了以后，Coach后续两季都主打经典造型的包型，都没有火

由此可见，设计经典款，尤其是给Z世代们设计经典款也不是那么容易的事。

而真正让Coach彻底火出圈的包型是开篇Bella Hadid背过的那只，也是上一季最热门单品榜的Top 1，名叫Brooklyn👇🏻

这款包包采用了Hobo（流浪包）造型，只不过在经典款式上做了些调整，用到了柔软粒面革，做出了介于挺括和软塌之间的效果。

相比起前两款没火的包来说，它的线条虽然也很简单，但背法可以很松弛，颜色全，适合用来搭配的衣服和场合也很多。

容量也更大，Coach官方还有介绍，每个尺寸可以装下几寸的笔记本电脑和多大的保温杯，属于随手一背就能出门的选择。

在找到一些经验后， Coach还推出了一款Empire Carryall的包型，继续火了一把。

这种包型名为“保龄球包”，原本是在高奢品牌里特别受欢迎的一款，基本各个品牌都有，原因在于特别能装，拎的方式也可以非常优雅。

△Empire Carryall这款包目前在美国卖到断货

这款乍看和The Row的Margaux有点像，但细看的话会发现 Coach的皮质更硬挺，设计得比较耐磨，好打理些，大号还配备拉链防盗。

尺寸特别全，甚至有巨大到和行李箱差不多的秀款，既能精致，也适合胡乱叠搭，背着搭地铁，往地上随便一放也很合理。

△左图为Coach 2024秋季，把Carryall和Tabby混搭，搭配包挂

如果要总结一下这些最终能火的包型的特点，简单来说，它们保留了奢侈品的审美和态度，但更符合Z世代们自我的生活习惯。

Emily Ratajkowski最近出席时装秀时穿了一整套Coach，并拎了一只小号的Empire👇🏻

△Emily Ratajkowski出席Coach 2025秋季时装秀，穿着全套Coach

这一身如果不提品牌名，大概已经想不到是Coach。

总之，如果说Miu Miu是在疫情之后无意间变成了“富二代少女们的ZARA”，那Coach就是有意地想把自己变成“普通少男少女们的The Row”。

目前看来，至少成功了一半。

04

再扭转逻辑，买Coach是因为它也挺酷

当然，能冲上时尚圈前五，靠的肯定也不完全是设计转型。

据说Coach还特意找了几百位少男少女成立了一个智囊团，名叫 Coachtopia，根据他们的建议，再搭配自己的经验做一些运营上的调整。

目的是希望能变成一个挺酷的品牌，和“轻奢”俩字彻底拜拜。

目前他们已经做了一些事，思路还是挺清晰的：

首先，不再避讳Coach这个品牌确实很受妈妈奶奶们欢迎这个事实，但这并不代表妈妈辈们就没有年轻过，也不代表她们的品味就没有可取之处。

比如，Coach为了推广手袋，特意请来Jeniffer Lopez穿Y2K风格的衣服搭配各种经典款，仿佛在说——现在你们流行的这些，都是老娘年轻时玩剩下的。

△J.Lo穿Y2K风格，搭配Coach Tabby手袋

他们为此还特意做了一些策划，叫做“I got my vibe from my mom.” 把这个原本有点令人沮丧的事实变成了一种积极乐观的看法。

其次，将亲民的价格用更酷的理由去支撑。

比如 Coach和自家智囊团Coachtopia推出了一个可持续计划，把品牌的各种边角料进行回收制作出新包， 既不那么贵，又足够环保可持续，刚一推出Bella Hadid立刻又上身了。

△这款包配有Coachtopia的标，证明是回收皮革制作，在美国售价350美刀，卖到断货

△Coach放出过一个印度工厂的制作过程，可以看出来包身上的拼接就是边角料制作的

最后，用Z世代的脑子运营品牌，把包包变成数字商品。

我们听过不少时尚品牌想赶上数字化趋势的例子，但成功且有意义的不多，但Coach在这件事上倒是挺能跳脱传统思维。

他们和Poshmark（美国”闲鱼“）做了官方合作， 在Coachtopia这类可回收单品里放置了NFC芯片和数字护照，只要买过的消费者，就可以把产品直接传到网上， 类似于将商品数字化，方便随时转卖。

对于一部分少男少女们来说，如今比起花重金买仿货，倒不如花上几千块买一件不算那么贵的Coach真品，更何况不喜欢了还能转手（可惜目前只限海外）。

这灵活的小脑袋，只能说这钱活该人家赚。

05

目前最火的几款

下面我再稍微花点篇幅介绍下前面提过的，Coach有希望能在国内火的一些款：

Coach Brooklyn

这款手袋有一阵子因为Bella总背的原因卖到断货，但最近一段时间可能趁着Lyst榜单的热度又补了不少货。

△两款都是大号Brooklyn

它有大中小三个型号，采用磁吸扣设计，皮质有麂皮和牛皮两种，价格从2600元到5600元不等。

颜色选择也挺丰富，既有老钱的色调，也有明亮的颜色，但我个人觉得，还是那些经典老钱色调更显贵一些。

不过，毕竟也不是那么贵的包，花点钱买个好心情方便搭配也不是不行。

这款包在我们国内也是已经有热度的，被昵称为“Coach流浪包”。

如果入手这款流浪包，再花几百块入一只樱桃挂件放上面，那就集齐了Lyst榜单上Top 5中的两款，简直是一身爆款了。。。

Coach Tabby

目前在美国很火的包型，但国内热度还没完全被炒上来，可能是因为带着一个大大的C logo，很多人之前觉得一看就是Coach，没什么购买欲望。

不过，一旦Coach这波真能翻身重新流行起来，那这款Tabby很可能也会跟着火起来。

它可选择的类型就太多了，各种类型的皮革、饰扣、包链、印花……包型也很全，甚至手包、书包都有。

这款手袋的好处还在于内里空间设计比较传统，方便收纳。

就拿最主推的26码来说，刚好放下长款钱包、手机，不用钱包的话，放几只化妆品、AirPods足矣。

△26码的Coach Tabby

国内目前看来最火的是绗缝牛皮款。

一方面或许是因为代言人娜扎看秀时背过，另外也是因为 搭配了链条设计，氛围有点碰瓷香奈儿的意思，但设计上也还是有点原创的东西在里面。

Coach Empire Carryall

之所以把这款包放到后面写，不是因为它不火，而是最火的几个尺码已经卖断货了。

因为被称为“The Row平替”，以至于现在谷歌搜The Row Margaux就直接关联出Coach的结果来了，所以卖到飞起。

这款手袋一共有5种尺寸，男女皆可，目前我看到最大的是48号（国内暂时没有，所以价格未知），可以旅行时用。

△这款就是48号，也是当年秀场主推款式

喜欢小号包包的，可以关注一下比较特别的34号， 实际这款长得更像法棍包。

前面超模Emily Ratajkowski看秀背的就是👇🏻上班约会都可，容量也不小，可以预见未来有望冲击今年的热门包型。

Coachtopia

前面提过，Coachtopia是和Z世代智囊团们合作开发的支线，而且用的都是环保材质。

因为是带点实验性质的系列，相比前面介绍的那些经典款来说，设计上更天马行空，既有优雅复古的款式，也有可爱二次元的。

采取潮牌Drop式的方式不定期上新，值得关注一下，或许偶尔能碰到价格和设计都让你心动的款。

最后，

虽然Coach这回究竟能不能红到我们国内还不好说，但从今天的八卦故事里，我们倒是可以学习到几件事：

首先，逆向独立思考能力永远都很重要。

其实不止是这一次的Coach，历史上的每次危机，都能被某些品牌利用成为一次翻身成长的机会，对于我们个体来说，或许也是一样。（对于这个话题感兴趣的，还可以戳👉🏻回顾一下Burberry当年的故事）

其次，Coach的总裁Todd Kahn在采访里反复提及，自己转型能成功，在一定程度上都要感谢背后那些Z世代们给的建议。

但关键是，Kahn说完上面一段又补充了一下自己的见解：“不过，如果我们只是听取消费者（数据）的意见，而不重视设计师的灵感和创意，那也不会有后来Brooklyn这种爆款的出现。所以，这就是为什么人工智能永远取代不了我们的创意总监。”

△Coach的创意总监Stuart Vevers在2024春季秀场抱着自家娃谢幕

总结来说，Coach的翻身，大概就是重视并尊重人的力量的结果。

这大概也是AI时代以来，给我们人类的一剂强心针吧。

好了，今天就到这吧。晚安。